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    畜牧產品包裝與品牌策略

    時間:2021-06-05 百科知識 版權反饋
    【摘要】:三、畜牧產品包裝與品牌策略請看一則案例:高露潔牙膏——審美習慣決定包裝成敗牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,因此市場競爭十分激烈。畜牧產品包裝是使畜牧產品標準化、商品化,保證安全運輸和儲藏,便于銷售的一種經營行為。包裝上不僅可顯示畜牧產品的名稱、包裝日期、生產基地,還可以附加畜牧產品質量安全識別條碼等。

    三、畜牧產品包裝與品牌策略

    請看一則案例:

    高露潔牙膏——審美習慣決定包裝成敗

    牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進入我國牙膏市場以前,曾做過大量的市場調查。高露潔公司發現,我國牙膏市場競爭激烈,但同質化競爭嚴重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點,高露潔采用了創新的復合管塑料內包裝,并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功,在短短的幾年時間內,迅速占領了我國1/3的牙膏市場份額。

    高露潔的成功,極大地觸動了我國牙膏企業的神經,包括“中華”、“兩面針”在內的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝,換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進行改革以外,國內牙膏品牌在外包裝設計上也進行了創新,基本都換上總體感覺清新自然、更具有時代感和流行特色的新包裝。

    據了解,高露潔公司在我國成功的背后,也曾支付過昂貴的學費。高露潔在進入日本市場的時候,由于沒有經過詳細的市場調研,直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計,而忽視日本消費者愛好白色的審美習慣,導致高露潔牙膏在進入日本市場時,出乎意料地滯銷,市場占有率僅為1%。

    資料來源: http://wenku.baidu.com/view/d9d15c323968011ca30091e5.html

    以上的案例充分說明,產品質量再好,服務再優,如果沒有與之相配套的一流包裝,也仍然無法打動顧客心,因為包裝如同人的臉面,第一感覺不好,外人也就沒有與你進一步交往的興趣了。過去我們的企業對產品的包裝不重視,在同國外企業的市場競爭中才發現,一個有創意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業才開始意識到包裝的重要性,并努力制造出富有中國特色和審美習慣的包裝。我國畜牧業也需要有這種緊迫意識,大力提高包裝檔次。

    1.什么是畜牧產品包裝

    包裝是指在運輸和保管物品時,為了保護其價值及現有狀態,使用適當的材料、容器和包裝技術而將物品包裹起來的一種行為。畜牧產品包裝是使畜牧產品標準化、商品化,保證安全運輸和儲藏,便于銷售的一種經營行為。合理的包裝可減少或避免運輸、裝卸中的機械損傷。

    畜牧產品包裝的功能如下:

    ①保護產品。包裝的一個非常重要的作用就是保護包裝內的商品不受到損傷。包裝材料應該具有一定機械強度,能夠防潮、防水、防腐蝕、防紫外線穿透、耐熱、耐寒、耐光、耐油等。包裝本身應該無異味、無毒、無臭,能保護內裝物體的質量完好。

    ②方便儲存。包裝的作用就是為了包裝產品,如果包裝物無法保證讓產品輕易包裝進去,那就失去了包裝的意義。

    ③提高產品識別度,方便銷售。包裝上不僅可顯示畜牧產品的名稱、包裝日期、生產基地,還可以附加畜牧產品質量安全識別條碼等。

    附加值性能。包裝增加了畜牧產品的附加值,良好的包裝使商品的價值大大提高,尤其是作為包裝材料,要求透明度好,表面光澤,使造型和色彩美觀,產生陳列效果,以便于提高商品價值和消費者的購買欲望。

    ⑤方便使用。所有包裝商品,基本要求是便于開啟和提取內裝物,便于再封閉,開啟性能好,不能破裂和損壞。

    2.畜牧產品包裝策略

    現代商品社會,包裝對商品流通起著極其重要的作用,包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態傳送到消費者手中,包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業形象乃至商品本身的市場競爭力。隨著人民生活水平的提高,原有消費習慣的改變和生活節奏不斷加快,為更好地適應這種變化,包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要,因此在產品包裝上,應制定適當的策略。

    (1)突出產品用途和使用方法。

    突出產品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者,該產品是什么樣的產品,有什么特別之處,在哪種場合使用,如何使用最佳,使用后的效果是什么。

    (2)突出產品形象。

    突出產品形象是指在產品包裝上通過多種表現方式突出該產品是什么,有什么功能,內部成分、結構如何等形象要素,這一策略著重于展示產品的直觀形象。隨著購買過程中自主選擇范圍的不斷增大,新產品不斷涌現,廠商很難將所有產品的全部信息都詳細地向消費者介紹,這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等,有助于商品充分地傳達自身信息,給選購者直觀印象,真實可信,縮短消費者選擇的過程。

    (3)突出產品特殊要素。

    任何一種商品化的產品都有一定特殊背景,如歷史背景、地理背景、人文習俗背景、神話傳說自然景觀背景等,包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素,就能有效地區分同類產品,同時使消費者將產品與背景進行有效結合,迅速建立相關概念,刺激銷售。

    (4)展示企業整體形象。

    企業形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用,因此,很多企業在產品經營之初就注重企業形象的展示與美譽的積淀。

    3.畜牧產品的綠色包裝

    隨著低碳生活的流行,綠色包裝也成為時尚,對于主要用于食用的畜牧產品來說,其對包裝物的要求就更高。綠色包裝品設計作為一種新的設計思想與方法,已經引起了世界各國的廣泛認可和重視,因此,把綠色包裝設計作為一個策略提出來,是十分必要的,它將促使我國包裝產業更好、更快地向人性化設計方向發展。

    (1)綠色包裝設計材料特性。

    ①材料的特性與應用。綠色包裝材料應選用低能耗、低成本、少污染的材料,同時所選用的材料是易于加工的,在加工中無污染或少污染。因此,對綠色包裝材料的選擇與應用主要考慮以下因素:設計同類包裝產品時盡量利用統一的包裝材料,便于回收;充分考慮材料的再生利用,這不僅節約了原材料,也有利于資源的循環利用;設計時應考慮材料的降解性,這將極大地改善塑料包裝污染現狀。

    ②對傳統自然包裝材料的再認識。人類在很早以前就開始直接利用身邊現有的材料,對他們的勞動和生活所使用的東西進行包裝,從而形成了別具特色的綠色包裝品質內涵和民族包裝風格,其包裝包含著純樸的自然價值和環保意識。

    A.植物葉片包裝:這些材料包括竹葉、荷葉、葦葉等。

    B.竹編包裝:我們的祖先在勞動生活中與竹木結成了不解之緣,以竹簍作為包裝器具至今為人們所沿用。

    C.草纖維包裝:這是云南特有的包裝形式,居住在那里的人們長期種植稻谷和飼養家禽。由于常用雞蛋交換物品,他們就用富有彈性而結實的稻草編織成可容雞蛋的網狀草袋,被包在草稻中的雞蛋粉紅、鮮活,給人一種原汁原味的自然清新感,有“云南的雞蛋用繩穿”之說。

    (2)綠色包裝設計原則、方法。

    綠色包裝設計必須堅持減少包裝材料消耗,包裝容器的再次充填使用,包裝材料的回收循環使用及包裝材料具有可降解性等原則,但如何將其基本思想貫徹到常規的產品設計開發過程中,以便形成一個切實可行的綠色包裝設計過程,則是綠色包裝設計能否得以普遍接受與應用的關鍵。

    ①功能。設計過程是:對產品功能價值進行量化,標識對應于功能價值的基本參數;針對包裝產品的具體功能列出其目標及理論和實踐上的測量參數;評估每項功能單位上材料和能源的消耗,基于理論和實際上的測量參數進行分析,以便研究這些功能是否可以用更少的材料和能源消耗來實現;比較新的包裝產品與參考產品,優化新產品設計開發對策。

    ②結構。從產品的形態結構上分析綠色包裝設計,主要是為了使包裝結構更加科學實用、美觀。在功能結構方面:弄清所包裝商品形態、品類、屬性、運輸范圍,分析確定包裝產品主體的結構功能或附件的功能,進一步明確包裝產品的使用目的;分析包裝設計的整體結構功能,推敲是否可合并相關功能或減少附件的數量,是否最合理地使用了材料;是否可以節省材料和減少體積和重量。在材料結構方面:包裝材料的屬性同包裝用途配置合理,整體分析產品的材料構成和可拆卸性,盡量在同一包裝產品中減少材料種類數以便分類回收。

    ③循環周期。從包裝產品的循環周期上考慮綠色產品設計,便于在整個產品循環周期內對資源消耗、環境負荷作總體描述,設計方法是:建立包裝產品循環周期的運行構架;列出包裝材料消耗總數,評估在原材料狀態下的能源消耗;測定包裝產品在運輸和使用過程中的能源消耗,測定包裝產品中再生材料的回收利用率;測定包裝產品最終廢棄物的數量。

    ④評價。對產品構成要素的評價是指:把包裝產品分解為相對獨立的部分,簡要描述它們的制造過程;對每一部分的生產過程可能產生的環境問題和健康損害狀況進行數據分析和評定;對有可能出現污染問題的部分采取特殊的制造工藝,也可通過合理化的產品功能和結構代替有害污染的部分。

    (3)綠色包裝設計。

    長期以來,人們對包裝設計的認識和實踐是以市場需求和商品促銷為基礎的,其設計創意的定位重點放在商品和銷售兩個領域考慮,人們已經認為包裝往往比內裝的產品更重要,改變包裝的設計就意味著改變了商品本身,而在整個設計過程中很少涉及環境問題。進入20世紀90年代以來,環境的挑戰使人們在包裝設計的過程中做出適當的反應,很多包裝企業和設計企業已經貫徹環保思想。

    綠色包裝設計不僅僅是一門藝術學科,更主要的是一門工程學科,因此要強化包裝工程思想,在設計、生產、運輸、回收階段貫徹相關環境保護措施。

    ①設計階段。充分掌握市場調查、素材信息,提出綠色包裝設計方案,其中主要包括:立意構思,確定設計參數,如包裝物品的體量及計量值,預備容量或允許偏差參數;選擇包裝材料應做到無毒無害,可回收及再生利用,可降解,高性能的合成材料及原生自然材料的選用都要考慮有關的環境因素;設計表現,包括形態、結構的造型樣式,圖形、文字、色彩等要符合綠色產品的審美需要,嚴忌視覺污染。

    ②生產階段。要充分考慮如何改善制造工藝減少環境污染,目前的研究成果表明,每計量單位內的環境負荷與工藝處理的時間成正比,成功的設計策略就是要盡量縮短工藝處理時間。

    ③運輸階段。要根據商品在運輸過程中的破壞隱患考慮不同商品的屬性、特點、用途和運輸方式,減少對能量的耗損,同時考慮如何減少產品包裝對環境的負荷。

    ④消費階段。主要考慮使用者如何節省能源,減少污染,方便維護及延長相關包裝用品的使用壽命。

    ⑤回收階段。一是在設計時要考慮包裝產品如何方便回收,并通過結構、材料的設計,預置使用后的拆卸和分類。二是考慮包裝材料如何方便地再生利用,因為從混合物中提取純物是困難的,有些物質的混合無法分離,所以在設計中必須考慮材料的綠色合理配置。

    4.品牌策略

    品牌的本質是可以讓消費者辨別出銷售者或制造者。品牌不僅僅是名稱和符號,它更代表了消費者對產品及其性能的認知和感受,是營銷者許諾向消費者持續傳遞特定的特性、利益和服務。品牌是企業信譽,是無形資產,是產品質量和特色文化載體,同時品牌也是參與市場競爭獲勝的法寶,是產品競爭力的體現。

    創建品牌需要對自己的產品進行準確的品牌定位,再選擇合適的品牌名稱,為品牌建立一個使命和愿景,最終為品牌選定合適的持有者,促進品牌的下一步長遠發展。

    (1)品牌定位。

    品牌定位是把品牌功能與消費者心理需求聯系起來,將品牌信息準確地傳遞給消費者,在消費者心中確定獨一無二的位置。品牌定位通過挖掘消費者的某一興趣點,來尋求品牌價值和消費者需求的契合點。品牌的定位是通過積極宣傳而形成的,企業可以選擇不同的定位策略。

    ①屬性定位策略。它是根據產品屬性來定位。屬性是品牌定位的最低層次,競爭者很容易就能復制屬性。比如雞蛋的屬性是有利于大腦發育,富含蛋白質等,每一個競爭者的雞蛋都有這些屬性。屬性關鍵是別人所沒有或無法達到的,如無污染、天然、安全則是無公害畜牧產品的特定屬性,一般畜牧產品無法達到這個層次,企業可在這個特定屬性上做文章。

    ②利益定位策略。品牌可以通過將其名稱與消費者期望的利益連接起來以便給予更好的定位,如“富硒雞蛋”,給人第一印象就是富含硒元素,會增進人體健康;“雙黃蛋”給人感覺兩個蛋黃,與眾不同;“綠健雞肉”給人感覺環保、生態。

    ③使用定位策略。它是根據畜牧產品的某項使用性能來定位,比如在營銷過程中,對“泰和烏雞”的使用定位就是保健、補血,是產婦的最佳補品等。

    ④使用者定位策略。它是把產品和特定用戶群聯系起來的定位策略,它試圖讓消費者對產品產生一種量身定制的感覺,如“富硒雞蛋”在使用者定位上,可選擇缺硒地區的人們使用。

    ⑤文化定位策略。它是指將畜牧產品品牌定位在強烈的信念和價值上,為品牌建立一個使命和愿景,如富含鋅等礦物質元素的“長壽牌”雞蛋,它就給消費者傳遞這樣一種價值和信念——確保消費者的健康長壽是我們企業的最高宗旨。

    ⑥質量價格組合定位。如將畜牧產品品牌定位為高品質、高檔次、高享受等,這類產品常見各種高檔禮盒包裝等。

    ⑦地域定位策略。畜牧產品品牌以地域冠名,多以地理標志為主,如西藏牦牛、海寧皮具等。

    (2)品牌名稱選擇。

    品牌名稱應該包括如下內容:應該讓人聯想到產品的某些利益和質量;名字應該易讀、易認、易記,并且要簡短,富有特點;要保證名稱的符號和所屬類別的形象一致,如綠色畜牧產品系列、無公害畜牧產品系列的品牌名稱要和相應類別一致。

    品牌名稱應該具有延伸性,可以用于同類畜牧產品的其他領域,如鮮蛋品牌可以用于同類禽蛋產品做成的蛋黃派等保健食品領域。品牌名稱應該有視覺吸引力,應該是一個簡單易記的標識語。更重要的一點是,畜牧產品品牌應該及時注冊以獲得法律保護,目前名牌產品被假冒現象嚴重,既對名牌產品的傷害巨大,也嚴重損害了消費者的利益。當自己的畜牧產品品牌被侵害時,生產者要敢于運用法律武器與假冒偽劣者進行斗爭,這樣,不僅保護了企業產品和消費者的利益,而且,對強化品牌意識、樹立企業形象也有很大作用。

    (3)品牌持有選擇。

    凡是以注冊品牌冠名銷售的畜牧產品,必須達到相應的標準、執行相應的規范,這樣就可以使品牌畜牧產品給經銷商、消費者一個統一的形象,易于形成較持久的認可,才能保證所創立的品牌有市場,并最終由品牌走向名牌。

    (4)品牌的管理。

    創立一個品牌,是營銷者進行的一個長期工作,需要企業或經營者投入很大的精力去維護和使用。

    ①要進行品牌宣傳。廣告宣傳可以創造品牌知曉度,建立品牌偏好和忠誠,但費用較高。事實上,品牌更多地是通過天長日久的積累,在消費者心中形成良好口碑后才形成的。

    ②要使品牌持有者接受和傳播品牌理念。自己擁有的品牌,只有自己首先信任、認同,才能將這種理念傳遞給消費者。生產者、銷售者對自己的產品有自豪感,才能感染消費者對該產品有信任感、自豪感。

    ③要管理好品牌建設過程中的生產過程和銷售過程。畜牧產品作為農業生產的一種形態,富有農業產業化的現代模式,在其生產和銷售過程中,要確保質量,富有特色,質優價廉,贏得消費者信賴。

    ④要加強對品牌的保護。對畜牧產品進行注冊,獲得商標法的保護,是維護品牌形象的有效措施,此外還包括對品牌侵權行為的嚴厲打擊等。

    5.畜牧產品品牌營造策略

    創品牌是解決畜牧產品“賣難”和提高農民收入的根本途徑,品牌是高價格的基礎,知名品牌會給企業帶來高額利潤;品牌是產品競爭優勢的基礎,知名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者、留住老消費者的有力武器。

    (1)以名創牌。對市場競爭力強的優勢產品實行商標注冊。創品牌既是為了宣傳,擴大影響,同時也是為了保護品牌。

    (2)以質創牌。嚴格按照質量標準生產,提高產品定位。

    (3)包裝創牌。隨著畜牧流通方式的發展,包裝將成為必然趨勢?,F在發達國家的畜牧產品是一流的產品、一流的包裝、一流的價格,而我們國家的畜牧產品則是一流的產品、三流的包裝、三流的價格。新加坡進口的中國牛皮與美國牛皮包裝有著明顯的差距,美國是用印制精美的標準包裝箱,而我們則是用蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝,其價格差距可想而知。

    (4)加大品牌宣傳力度,樹立良好品牌形象。除了企業和生產者自身的宣傳外,地方政府也要積極做好特色畜牧產品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率。

    (5)做好品牌保護工作。要大力提高商標意識,注重品牌保護,畜牧企業一方面要對自己的品牌進行商標注冊,求得法律保護,另一方面應加強內部管理,提高產品信譽,提高產品質量,珍惜和維護品牌聲譽。

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